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和歌山県で同社が経営する店舗『よってって』は、日本中のスーパーの経営者から注目を集めている。店舗に行ってみると、まず目に飛び込んできたのは、何十種類も並べられたみかん。種類ごとに付けられた値札の横には、生産者の名前が書かれ、納得して購入ができるようにと試食コーナーが設置されている。同社が経営しているのは、卸売業者を介さず、生産者が野菜や果物を直接入荷する直売所だ。しかし、ただの産地直送の小売店とは少し違う。値段を決めるのも、店頭に商品を並べるのも、すべて生産者にゆだねられているのだ。その日の売上はリアルタイムにメールで報告されるので、売り切れれば、生産者はすぐに必要なぶんだけ農園で収穫して店舗へ補充しに行くことができる。この画期的なビジネスモデルは、生産者が自ら出荷量も価格も決めることを可能にし、彼らの収入を格段に増やした。生産者の中には、大阪でサラリーマンをしていた息子が、同社との取引が始まってから活気づく実家の様子を見て、後を継ぎたいと帰ってきたこともあったそうだ。「おいしい野菜を届けたい」「地元の農家を元気にしたい」そんなシンプルな思いから始まった直売所『よってって』は、9年余りの間に和歌山県内と大阪府で9店舗を展開するまでに成長。ここまで規模が大きくなっても、スタッフたちが一人ひとりの生産者を大切にする姿勢は変わらない。価格や陳列のアドバイスはもちろん、生産現場である農場にまで出向き、栽培方法の相談に乗ることも。消費者が安心して買える、生産者が自信を持って売れる、そんな仕組みこそ、地域を活性化するヒントなのかもしれない。